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 公司新闻     |      2020-01-12 15:21
一般来说,一本书的第一章要解决的是两个重要问题,一个是定义本书最重要的概念,所以第一章解释了品牌是什么;一个是告诉读者,本书的结构如何,所以第一章讲的所有结构性知识,都会在接下来的章节中详细展开论述,那我们就不会具体复述这些结构内容,而是多聊聊,品牌究竟是什么吧。
 
下面我写一些关于品牌的认知。
 
什么是品牌
 
基本的品牌定义说的是,只要你有名字有标识有符号,就是一个品牌,品牌就是为了和别人家的商品做区别的。据说最早的品牌诞生于公元前1300年前,古代制作的陶器工匠把自己的标志标在作品上,以方便人们选择购买。而如果发现这个商品有问题,他们也可以追索这个商家获得赔偿。
 
1266年,英国法律要求面包师在每一款面包上做出记号,目的是如果发现有人缺斤短两,马上就可以知道是谁。
 
这里面可以看出关于品牌的几个重要作用。第一个是降低顾客的选择成本,或者选择风险,因为一个有长期信用的品牌,顾客选择它的成本很低,不用再思考和搜索更多商品就可以;第二个是品牌存在的作用是让社会可以有效地监督它,而不是出了问题概不认账;当然因为让顾客产生了信任,商家的营销成本就降低了。
 
所以我们想拥有“品牌”的时候,不但要知道拥有它的好处,也要知道拥有它的“坏处”,就是你不敢做坏事。如果你做坏事却不想负责,那就不是在建立品牌。
 
你看许多微商和抖音商家,无良的微商是收割一批韭菜就走,所以它注定无法建立品牌资产;我最近在看抖音的橱窗商品,发现抖音商城里的商品评价就做得不好,投诉也不方便,如果追溯责任困难,那就很难做成品牌,在这一点上还是有很多路要走。
 
我讲的是基本的品牌定义,它指的是具体的每个不同商品提供者的区别,这个区别的初衷就是为了让消费者选择起来方便,同时也更方便监管者对供应商监管,品牌的这两个作用至今也没有改变。而这两个作用带来的另一个好处,就是商家营销成本降低了,因为消费者会主动找你。
 
一定有人会说,这不叫品牌。因为通常我们觉得可口可乐,耐克才是“品牌”,而一个普通的汽水它是“没有品牌”,海底捞有品牌,交大东路上的一个夫妻开的火锅店就“没品牌”。上面这句话代表了我们对品牌含义的通常理解,但是我认为这么讲品牌不严禁,因为这个夫妻老婆店的火锅,它对于周围的街坊邻居也是有品牌的,也许他们两个人老实善良,也许他们热情周到,周围的人就愿意来吃火锅。
 
那么,一个名声很差的火锅店有没有“品牌”?也有。它有的是差的品牌名声。为什么我们会说“好品牌,差品牌,大品牌,小品牌”?这不就在逻辑上说明,品牌不管好坏,不管大小,都是有品牌的吗?
 
所以我刚才说的那个关于“品牌的好处”的结论,表述上也有问题的,我说品牌是为了给消费者降低选择成本,其实是“优质品牌和劣质品牌的差异”降低了消费者选择成本,其实是“品牌这个机制”降低了社会的监督成本,而不是“品牌”降低了社会监督成本。如果一个商家出了问题不想负责,它不是“没有品牌”了,而是它的品牌信用失去了,就像一个人借钱不还,那下次就没人借他了。
 
所以如果让我用我的语言重新表述一下“品牌是什么”,我会这么说:
 
品牌是为了商品或者服务提供商之间为了互相区别而产生的、属于每个提供商的独特的名字、符号、标识,或者是这些元素的组合。法律上来讲,每个注册过名称和标识的服务商都有自己的品牌。品牌本身是不能给企业带来好处的,能给企业带来好处的是品牌积累下来的与品牌紧密相关的商家的信用、品牌符号代表的内涵和相关商品品质的承诺,或者可以简单的说叫做“品牌声誉”。
 
这本书名叫《战略品牌管理》,那管理的是什么呢?是品牌的资产。品牌资产是贯穿全书的,我将会在第二章开始介绍品牌资产的概念。
 
网红对品牌有冲击吗?
 
有人问我,现在网红带货动不动就一次卖几千万,那我们建立品牌还有用吗?岂不是用网红直接卖货就好?
 
问这个问题,说明你还没有真正搞懂品牌的意义。一个商品有品牌,其实一个网红也是有品牌的,为什么李佳琦直播带货厉害,因为李佳琦已经成为网红中的“优质品牌”,我们也可以认为网红是一个渠道商,他们与沃尔玛、邮购、微商、自媒体电商等等没有本质的区别,都是一个商品的销售渠道,但是销售渠道本身都各自有品牌。沃尔玛,711,拼多多,宜家,大悦城,云集,唯品会,天猫等等都是渠道品牌,李佳琦也可以算是一个渠道品牌。
 
网红可以把一个“不知名品牌”的商品迅速卖爆,本质上来说,是网红用自己的个人品牌为这个不知名品牌进行了背书,也就是渠道品牌为非知名品牌提供了“品牌保障”,由于顾客相信李佳琦这个渠道,所以他们愿意相信这个渠道里卖的商品都是好的和有保证的。
 
这是一种迅速建立顾客信任度的方法,和其他品牌找明星代言是同样道理,就是用明星的品牌信用为我的品牌做担保,迅速建立起顾客的信任。
 
网红带货这个现象不是证明创建品牌没用了,而是代表着另一个渠道品牌的崛起。
 
品牌不仅仅针对消费者
 
品牌不仅仅对顾客有用,它还影响雇员、社会、供应商、投资者等等。所以如果单算喜茶或者耐雪的财务营收,它们是很难达到这种估值的,因为在全世界的股市中,餐饮行业PE都是最低的,这样的估值其实是“品牌资产”为它们带来的估值溢价。
 
比如网易最近的事,就会影响雇员对这个品牌的看法。我昨晚跟我同学吃饭,他还提到,要尽快筹钱给供应链,因为他要挽回自己企业在供应链那里的品牌信用,尽管企业还在亏损。
 
前几天我听一个朋友说,有个购物中心为了跟其他两个购物中心竞争海底捞,为海底捞提供两年的免费场地,外加上千万的装修补贴,这也是海底捞品牌力带来的谈判筹码。
 
所以,品牌的影响无处不在。
 
品牌有忠诚度吗?
 
一个月前我在得到的“知识城邦”回复了一个朋友关于品牌的问题,把当时的内容粘贴在这里,供你参考。
 
关于品牌,最近有了一些新想法,可以讨论一下。 
 
第一个是关于品牌忠诚,我认为是存在的,但这个忠诚也有个限度,我认为没有绝对的品牌忠诚。就像婚姻的忠诚,有时候取决于你面临的诱惑有多大。
 
果粉算是有很大品牌忠诚度的消费群体,但这个忠诚的基础是什么?是苹果的产品要比其他品牌做得更好、更创新,一旦苹果产品设计差了,那基本上没有什么忠诚可言。或者,当出现其他更强大的创新设计,这个诱惑久立即变大,忠诚就到一边去了,比如最近王立铭老师就准备换微软新出的PAD了。 
 
第二个,关于品牌本身。如果按照我们通常说的“品牌”的话,我认为品牌是瞬间存在的,是一个动态的,消费者或许对品牌的认知有一个时间的延后期,但肯定不是一成不变的,因为品牌永远都处在一个动态之中。新产品、新动作、新内容,每一个都在影响消费者对品牌的认知。(注:当时我在这里说的品牌以及下面说的品牌,其实指的是“品牌内涵”)
 
可口可乐的昵称瓶什么的,也是动态的,我们对它的认知会增增减减,当碳酸饮料流行时,我们爱死可口可乐了,但后来出现了果汁饮料、茶饮料、现调饮料等等,我们就有了更多选择,加上控糖等概念的流行,可口可乐就面临着问题,你可以说是流行趋势的影响,但这就是说明品牌也是动态的,消费者对品牌的感知也是动态的,既然每一刻都在变化,那“忠诚”这个词就很难说了。
 
品牌在动,顾客的感受也在动。从某种意义上来说,品牌忠诚又是不存在的,如果品牌忠诚存在,那你怎么解释那些过去辉煌的品牌会没落呢?那诺基亚应该还在做手机才对,我从2002年就用诺基亚,用到2012年,但还是放弃了,不是我不想忠诚,因为它的手机满足不了我了呀。 
 
如果让我简单的解释,品牌就是一种信用,但这个信用需要你持续用行为来维护,一旦你的行为没有维护这个品牌信用,那就是信用破产了,品牌也就不复存在了。顾客所谓忠诚,是因为认可你过去积累的“信用”,但一旦你的信用破产,忠诚也就立刻消失。